7 บทเรียนที่ Toy ‘R’ Us สอนเรา

 

_______________________________

In Brief
การบริหารจัดการร้านค้าไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งในปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมาก การไม่ยอมปรับตัว ก็เท่ากับการรอวันปิดตัวของธุรกิจ

_____________________________________________

              แน่นอนว่าการที่ธุรกิจต้องปิดตัวลงเป็นเพราะหนี้สินสะสม แต่ความจริงที่เลี่ยงไม่ได้คือการบริหารงานที่ไม่ได้ประสิทธิภาพต่างหากที่ส่งผลให้ Toys R Us ไม่สามารถจ่ายหนี้สินเหล่านั้นได้ ซึ่ง Kris Hiiemaa  ได้ออกมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยสามารถแตกออกมาได้เป็นประเด็นดังนี้

 

1. การปิดตัวลงของร้านเรือธงที่ Times Square

ในปี 2015 โดยสาขานี้ไม่ได้เป็นเพียงร้านขายของ แต่เป็นเหมือนแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญอีกด้วย เพราะมีทั้งตึก Empire State ขนาดใหญ่ที่ต่อด้วย LEGO หรือแม้แต่ชิงช้าสวรรค์ในอาคาร ก็ถูกนักท่องเที่ยวทั่วโลกถ่ายรูปและแชร์ตาม Social Media อยู่บ่อยครั้ง โดยสาเหตุของการปิดสาขาที่ได้รับรายงานมาล่าสุด เกิดจากการไม่สามารถจ่ายค่าเช่าที่ต่อไปได้ ปัญหานี้ส่งผลกระทบอยู่หลัก ๆ 2 อย่างคือ 1. สาขาที่ปิดไปนั้นเป็นสาขาที่ได้รับความนิยมมากที่สุด 2. ทาง Toys R Us ไม่ได้เปิดสาขาอื่น ๆ เพื่อเอามาทดแทนในบริเวณใกล้เคียง แต่กลับปล่อยให้ปิดตัวลงถาวร แล้วให้สาขาอื่น ๆ อย่างสาขาที่ Brooklyn, Queens, และ Union Square ทำหน้าที่แทน ซึ่งไม่ได้ผลดีเท่ากับที่เดิม ฉะนั้นอย่างแรกที่ต้องรู้ก็คือ หากเรามีสาขาที่ดึงดูดผู้คนหรือนักท่องเที่ยวได้ดี จงมีแผนสำรองเผื่อกรณีที่ต้องย้ายหรือปิดสาขานั้น ๆ ลง

 

2. พวกเขาทำให้ร้านเป็นเหมือนคลังสินค้า แทนการสร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้กับเด็กซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของเขา

สาเหตุที่ทำให้สาขา Times Square นั้นเป็นที่รัก และ ชื่นชมของนักท่องเที่ยวก็เพราะ สาขานั้นเป็นมากกว่าคลังสินค้า แต่มันสร้างประสบการณ์ได้ ประสบการณ์ที่ทำให้การท่องเที่ยวคุ้มค่า ด้วยการให้นักท่องเที่ยวเข้ามาในร้านไม่ใช่เพื่อซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่สามารถถ่ายรูปหรือทำกิจกรรมท่องเที่ยวด้วยกันได้ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ สำหรับการสร้างแบรนด์

ตัวอย่างที่ดีที่สุดในเรื่องนี้คือ ร้านของ Disney ที่อยู่ในที่ต่าง ๆ ทั่วประเทศ แต่ละร้านไม่ใช่แค่ร้านขายของเล่นทั่วไป แต่เต็มไปด้วยการสร้างประสบการณ์ให้กับเด็ก ไม่ว่าจะเป็นโซนดูหนัง ที่ให้เด็ก ๆ สามารถนั่งดูหนังของ Disney ได้ ในขณะที่พ่อแม่ก็ไปเดินซื้อของ โซนแต่งตัว และ อื่น ๆ การให้เด็ก ๆ มีส่วนร่วมกับร้านมาก ๆ ทำให้เด็กอยากอยู่ในร้านมากขึ้น นานขึ้น และแน่นอนว่าพ่อแม่ของเขาเองก็ต้องอยู่นานขึ้นเช่นกัน นำไปสู่การเยี่ยมชมสินค้า หรือ ซื้อสินค้าที่มากขึ้น แต่ในขณะที่ Toys R Us นั้นทำให้ร้านเป็นเหมือนร้านขายของเล่นทั่วไปนั้นเป็นเรื่องที่ผิดพลาดอย่างมาก

 

3. สู้ Amazon ด้าน Logistics ไม่ได้

ถ้าคุณทำร้านเป็นคลังสินค้าตามข้อด้านบน งั้นคุณต้องสามารถแข่งขันกับผู้นำด้าน Logistics อย่าง Amazon ได้ทุกอย่าง ในขณะที่ Toys R Us ล้มเหลวในเรื่อง Logistics จะไม่พูดถึงก็ไม่ได้ว่า บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Amazon นั้นได้เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างสินค้า ถ้า Toys R Us ไม่สามารถแข่งขันกับ Amazon ในด้านสินค้า การจัดส่งที่รวดเร็ว และ ราคาที่ถูกได้ ก็อยู่ในธุรกิจต่อไปได้ยาก

 

https://www.statista.com/chart/7060/online-toy-retailers-in-the-us/

 

สำหรับหลาย ๆ ธุรกิจ ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าเขามีสต็อคเหลือเท่าไหร่ แต่เป็นการมีสินค้าอยู่ในสถานที่ และ เวลาที่ลูกค้าต้องการได้มากกว่า การบริหารคลังสินค้าจำนวนมาก และ สินค้าที่มีหลาย SKUs จะง่ายขึ้นมากหากเรามีระบบ POS หรือ Point of Sales ที่สามารถติดตามสินค้าทุก ๆ SKUs เพราะคุณจะสามารถบอกเวลาลูกค้าได้ว่า เมื่อไหร่จะมีสินค้า หรือ สินค้าจะไปส่งให้ได้เมื่อไหร่ และ สามารถพยากรณ์ความต้องการของลูกค้าได้ด้วย

 

4. การจัดเรียงสินค้าในร้านที่ไม่ดี นำไปสู่การบริการลูกค้าที่ไม่ดี

ไม่ว่าลูกค้าคนไหนก็ตามที่เคยเข้าไปซื้อสินค้าในร้าน Toys R Us ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่ารู้สึกอึกอัดเมื่อเดินเข้าไปในร้าน เพราะสินค้าต่าง ๆ ถูกจัดเรียงอย่างไม่ประณีต และ หาสินค้าได้ยาก ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่เป็นที่ต้อนรับ และ ยังทำให้การบริการลูกค้าแย่ลงด้วย เพราะเมื่อสินค้าอยู่เต็มร้านไปหมด ไม่มีการจัดระเบียบให้สวยงาม และ สร้างความสับสนได้บ่อยครั้ง ทำให้พนักงานเองก็ช่วยลูกค้าหาสินค้าได้ไม่ดีเท่าที่ควร เรื่องนี้ถือเป็นบทเรียนที่สำคัญที่สุดเรื่องหนึ่งที่ได้จาก Toys R Us เลยครับ บางครั้ง การจำกัดปริมาณสินค้าในร้าน และ จัดเรียงให้สวยงาม จะเชิญชวนให้ลูกค้าเข้าร้านและซื้อสินค้าได้มากกว่า การเอาสินค้าทั้งหมดมาโชว์ แถมยังช่วยให้พนักงานบริการลูกค้าได้ดีขึ้น

 

5. การบริหารจัดการสินค้าคงคลังที่ไม่ได้มีการวางแผน และ การดำเนินการอย่างดี

บ่อยครั้งที่ลูกค้าบ่นว่า สินค้าที่โฆษณา หรือ สินค้าใหม่ล่าสุดไม่มีขาย หรือ หมด เนื่องจากไม่มีการบริหารจัดการที่ดี และ ไม่ได้ให้ความสำคัญกับรายละเอียดในการเติมสต็อคสินค้า ฉะนั้นเมื่อลูกค้าเข้าร้านมาแล้วไม่มีของที่อยากได้ แน่นอนว่า เขาก็ต้องไปหาซื้อที่อื่น ไม่ว่าจะเป็นจาก Amazon หรือ ร้าน Online อื่น ๆ ฉะนั้นจงจำไว้เลยว่า หากเราเป็นร้านค้าเฉพาะทาง(ร้านขายของเล่น) หน้าที่ของคุณก็คือการมีของที่ได้รับความนิยมสูงอยู่ในร้าน คุณต้องรู้ว่าลูกค้ามีความต้องการอะไร และ จะต้องการเมื่อไหร่ การบริหารจัดการสินค้าคงคลังที่ดีจะต้องมาจากการวางแผนที่รอบคอบ และ การลงมือทำตามแผน ในปัจจุบันมีโปรแกรมต่าง ๆ มากมายที่จะเข้ามาช่วยให้คุณรู้จักนิสัยของลูกค้ามากขึ้น และยังคิดวิเคราะห์ให้เราอีกด้วย ฉะนั้นเราจะรู้ว่าจะต้องขายสินค้าอะไร เมื่อไหร่ และ ร้านค้าจะไม่มีคำว่า Out of Stock อีกต่อไป

 

6. เขาไม่มีสินค้าเฉพาะของตัวเอง

เหตุผลหลัก ๆ อีกข้อที่ทำให้ Toys R Us ไม่สามารถแข่งขันกับร้านค้าอย่าง Amazon และ Walmart ได้ คือเขาไม่มีสินค้าเฉพาะของตัวเอง สินค้าที่ร้านมักจะเป็นสินค้าที่สามารถหาซื้อได้ตามร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ทั่วไป แถมยังมีราคาถูกกว่า สะดวกมากกว่า ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าที่เหมือนกันได้โดยไม่จำเป็นต้องเสี่ยงไปยังร้าน (Toys R Us) ที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะมีสินค้าที่ต้องการหรือไม่ ฉะนั้นจงหาให้เจอว่า เหตุผลอะไรที่เป็นสิ่งดึงดูดให้ลูกค้าต้องมาที่ร้านเราเท่านั้น เพราะในสมัยนี้สินค้าสินค้าที่ดี มีคุณภาพมีมากมาย แต่การบริการลูกค้า การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าต่างหากที่จะสามารถสร้างความแตกต่างให้กับร้านค้าได้ รวมถึงการมีสินค้าที่หาซื้อได้ที่ร้านเราเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เป็นแบรนด์ของเราเอง หรือ สินค้าที่ทำข้อตกลงร่วมกันกับแบรนด์อื่น ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่กระตุ้นให้ลูกค้าต้องมาที่ร้านเราเท่านั้น

 

7. ขาดกลยุทธ์ที่ทันสมัยในการสร้างการมีส่วนร่วมให้กับลูกค้า

สุดท้าย คือ ขาดกลยุทธ์การสร้างการมีส่วนร่วมให้กับลูกค้า โดยการมีส่วนร่วมของลูกค้าหมายถึง การสร้าง และ การบำรุงความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้าจนนำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty ได้ หากไม่มีกลยุทธ์นี้ ลูกค้าจะไม่รู้สึกอินกับแบรนด์ และจะยิ่งทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำน้อยลง ในปัจจุบัน ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านช่องทาง Online มากขึ้นไม่ว่าจะเป็น Loyalty Program หรือ เนื้อหาเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น

 

                     ในปัจจุบัน ธุรกิจในทุก ๆ ระดับต่างมุ่งเน้นการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าและค่อย ๆ พัฒนาให้เกิดเป็นความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ก็เพื่อให้เกิด Brand Loyalty ที่ยั่งยืน ซึ่งถือเป็นตัวกำหนดความสำเร็จขององค์กรได้เลย โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง ภาพลักษณ์บนโลก Online ที่เข้มแข็ง และ การหมั่นสื่อสารกับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นช่วงก่อน และ หลังการขายจะเป็นส่วนที่ทำให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้ แต่การจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ เราต้องรู้จักลูกค้าให้ดีก่อน นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงต้องเก็บข้อมูลลูกค้า ข้อมูลหลัก ๆ ที่มักจะเก็บกันก็คือ ชื่อ วันเกิด สินค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อ และ สื่อที่เข้าถึงลูกค้า จะช่วยให้เราเข้าใจและสื่อสารกับลูกค้าได้ดีขึ้น นอกจากนี้ ระบบ POS ที่สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้าในการทำธุรกรรมแต่ละครั้ง จะทำให้เรามีฐานข้อมูลลูกค้าที่ดี และ นำมาสร้างเป็นกลยุทธ์ได้

 

เรียบเรียงโดย BLOG.SCGLogistics

อ้างอิงและรูปภาพจาก supplychain247.com, statista.com, flickr.com

 

Share this post